Markenidentität entwickelt und verändert sich im Laufe der Zeit in den Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Bezugsgruppen. Auf der einen Seite gibt es die internen Bezugsgruppen wie z.B. die Mitarbeiter, die natürlich auch nicht immer alle derselben Meinung sind und damit das Selbstbild der Marke entscheiden stören können. Ein gutes Beispiel für weitere interne Identitätslücken (auch „Gaps“ genannt) innerhalb der die Marke tragenden Organisationen findet sich in der Automobilbranche: bei dem Vertrieb der Autos haben die rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Vertragshändler weitestgehend freie Hand, sodass ihre eigene Markenidentität (z.B. Autohaus „Müller“) sehr von den Vorstellungen des Herstellers (z.B. BMW) abweichen kann (vgl. ebd. S. 66).
Wechselbeziehung zwischen Aussagen- und Akzeptanzkonzept