Aufgrund der Differenzierungs- und Profilierungsprobleme nicht nur einzelner Marken, sondern ganzer Betriebsformen, sowie dem extremen Verdrängungswettbewerb im Handel, scheint die Vermarktung des ganzen Handelsunternehmens als Marke einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten zu können. Vor allem kann erst dann von einer starken Unternehmensidentität gesprochen werden, wenn das Unternehmen sich als Marke etabliert hat. Die erfolgreichsten Handelsunternehmen in Deutschland sind u.a. ALDI, IKEA, H&M, ZARA, Media Markt, Saturn, DM oder Douglas. Sie alle verstehen sich selbst als Marke. In der Fachliteratur wird meist der Ausdruck „Händlermarke“ (engl. Retail Brand) gebraucht.
Retail Brand und Store Brand