Die Herausarbeitung des theoretischen Bezugsrahmens hat gezeigt, dass die Hauptaufgabe der identitätsorientierten Markenführung in der Schaffung eigenständiger Markenpersönlichkeiten liegt. Dabei geht es vor allem um eine „integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentität“ (Meffert et al. 2002, S. 75). Da jedoch nur das Selbstbild vom Management direkt beeinflussbar ist, soll es im Folgenden als Ausgangspunkt einer Steuerung aller markenspezifischer Merkmalsausprägungen dienen. Das Ziel ist eine funktionsübergreifende Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen zum Aufbau einer starken Markenidentität. Dabei sollte es hilfreich sein den Managementprozess als einen entscheidungsorientierten Planungsprozess zu skizzieren (vgl. Abb.2).
Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess