Im III. Teil haben wir den Unterschied zwischen dem Such- und dem Displaynetzwerk kennengelernt. Heute wollen wir mehr über den Qualitätsfaktor und seinen Auswirkungen auf den Anzeigenrang erfahren.

 

1. Der Qualitätsfaktor

Wie schon im ersten Teil angedeutet spielt der Qualitätsfaktor bei Google AdWords eine wichtige Rolle. Er wird für jedes Keyword auf einer Skala von 1 bis 10 ermittelt. Es ist eine Schätzung, die auf den bisher gemachten Erfahrungen basiert und die die Qualität der Anzeigen und der Landingpages, die im Zusammenhang mit einem bestimmten Keyword ausgelöst wurden, misst. Im Endeffekt geht es Google immer um Relevanz, der Kunde soll also möglichst das bekommen, wonach er sucht. Je relevanter Ihre Anzeigen und Ihre Landingpages sind, desto besser ist das für das Ranking Ihrer Keywords.

Zur Bestimmung der Relevanz setzt Google an zwei Punkten an:

  • Vor dem Klick des Kunden auf Ihre Anzeige misst Google die Leistung Ihrer Werbeaktivitäten. Hier sind vor allem die Daten für die Anzeigen und für die Keywords wichtig.
  • Nach dem Klick des Kunden auf Ihre Anzeige versucht Google zu messen, wie zufrieden der User mit dem Besuch Ihrer Seite war. Wenn er direkt zur Google-Suche zurückgekehrt ist (Bounce-Rate) gibt es Punktabzüge, wenn er viel Zeit auf Ihrer Seite verbringt, gar etwas kauft, dann gibt es Pluspunkte. Auch die Ladegeschwindigkeit der Seite spielt eine nicht unwichtige Rolle.

Die so ermittelte Relevanz findet ihren Ausdruck im „Qualitätsfaktor“. Wichtig: der Qualitätsfaktor sagt nichts über die Qualität des Keywords selbst aus, sondern nur um Ihren Umgang mit diesem Keyword.

Der Qualitätsfaktor ist immer und ausschließlich Keyword-bezogen. Zu finden ist er in Ihrer Kampagne oder Anzeigengruppe, wenn Sie auf den Reiter Keywords klicken und über die kleine Sprechblase fahren, die neben jedem Keyword vorhanden ist. Hier bekommen Sie genauere Informationen zu dem aktuellen Qualitätsfaktor Ihres Keywords.

QF10

In diesem Beispiel sehen Sie als erstes, dass die Anzeige zurzeit nicht geschaltet wird, da das Tagesbudget schon aufgebraucht ist (ja, ist schon abends…). Als zweites sehen Sie aber auch einen Qualitätsfaktor von 10, was nicht selbstverständlich ist, denn dafür müssen schon alle Faktoren optimal erfüllt sein. Durchschnitt ist ein Qualitätsfaktor von 6:

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Wenn einer von den drei Faktoren Voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzerfahrung mit der Zielseite positiver ist, also Überdurchschnittlich, dann kommen Sie auf einen Qualitätsfaktor von 7, sind es zwei, dann auf 8 und wenn es drei sind, dann auf 9 oder 10. Umgekehrt funktioniert es genauso, schlimmstenfalls kann Ihr Keyword folgendermaßen bewertet werden:

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Das Keyword PDF Formular passt auch nicht zu einem PDF Bearbeitungsprogramm. Wenn jemand nach PDF Formular sucht, dann hat er eine andere Intention, als ein PDF Bearbeitungsprogramm. An dem Beispiel erkennen Sie, wie wichtig es ist die Kunden zu kennen, Ihre Wünsche zu verstehen und sie dementsprechend bedienen zu können. Und auch wie gut das System von Google funktioniert, da es nur die Relevanz belohnt, also wie glücklich Sie den Suchenden machen konnten. Wenn das Keyword und die Zielseite nicht mit den Vorstellungen des Suchenden übereinstimmen, schmeißen Sie nur Geld weg.

 

2. Der Anzeigenrang

Mit dem Anzeigerang wird die Position Ihrer Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen bestimmt. AdWords berechnet jedes Mal in Echtzeit den Anzeigenrang neu, wenn ein User eine Suche mit einem bestimmten Keyword auslöst. Wenn eine Anzeige an einer Auktion teilnimmt, ergibt der Qualitätsfaktor (erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzerfahrung mit der Zielseite) zusammen mit Ihrem Gebot und anderen Faktoren den Anzeigenrang. Dieser – und nicht der Qualitätsfaktor alleine – bestimmt ob – und wenn ja, wo auf der Seite, die Anzeige geschaltet wird.

Laut Google können Sie mit der Bearbeitung folgender Faktoren den Anzeigenrang optimieren:

  • Erwartete Klickrate Ihrer Anzeige: Sie basiert teilweise auf den Klicks und Impressionen, die bisher mit Ihrer Anzeige erzielt wurden. Faktoren wie die Anzeigenposition, Erweiterungen und andere Formate, die möglicherweise Einfluss auf die Sichtbarkeit einer Anzeige hatten, auf die ein Nutzer geklickt hat, werden hierbei nicht berücksichtigt.
  • Bisherige Klickrate Ihrer angezeigten URL: Klicks und Impressionen, die Ihre angezeigte URL bisher erhalten hat
  • Qualität der Zielseite: Relevanz, Transparenz und Nutzerfreundlichkeit Ihrer Seite
  • Anzeigen- bzw. Suchrelevanz: Relevanz Ihres Anzeigentexts für die Suche eines Nutzers
  • Geografische Leistung: Leistung Ihres Kontos in den Regionen, auf die Ihre Anzeigen ausgerichtet sind
  • Ausrichtung auf Geräte: Leistung Ihrer Anzeigen auf verschiedenen Gerätetypen, also auf Desktopcomputern, Laptops, Mobilgeräten und Tablets

Wichtig ist auch:

  • Qualifizierung für die Anzeigenauktion: Wenn die Komponenten eine höhere Qualität aufweisen, ist es für Anzeigen in der Regel leichter und preiswerter, an einer Auktion teilzunehmen. Anhand unserer Berechnungen der Anzeigenqualität können Sie zudem ermitteln, ob Ihre Anzeige überhaupt für die Schaltung qualifiziert ist.
  • Tatsächlicher Cost-per-Click (CPC): Hochwertige Anzeigen führen häufig zu niedrigeren CPCs. Sie bezahlen also weniger, wenn die Anzeigen einen höheren Qualitätsfaktor aufweisen.
  • Anzeigenpositionen: Hochwertige Anzeigen führen zu guten Anzeigenpositionen, nämlich weiter oben auf der Seite.
  • Gebotsschätzungen für Keywords im Zusammenhang mit der Anzeigenposition: Hochwertigere Anzeigen führen in der Regel zu niedrigeren Gebotsschätzungen für die erste Seite, Gebotsschätzungen für die oberen Positionen und Gebotsschätzungen für die erste Position. Je hochwertiger Ihre Anzeige ist, desto niedriger fällt das Gebot aus, um auf der ersten Suchergebnisseite geschaltet zu werden. Faktoren für die Qualität sind die erwartete CTR, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Zielseite.

 

Der Anzeigenrang ergibt sich aus dem Qualitätsfaktor des Keywords * den maximalen Klickpreis des Keywords. Folgende Tabelle soll als Beispiel dienen und eine ausgedachte Konkurrenzsituation verdeutlichen:

Anzeigenrang

Hier hat z.B. der Werbende A trotz eines mittleren Bietpreises die erste Anzeigeposition, Werbender C dagegen trotz des höchsten Bietpreises nur die 3. Position. Entscheidend dafür ist der hohe bzw. niedrige Qualitätsfaktor.

 

Wie Sie Ihren Qualitätsfaktor und damit Ihren Anzeigenrang verbessern

Kampagnenstruktur

Der Ausgangspunkt jeder guten Arbeit ist immer eine klare Strategie, saubere Vorgehensweise und gesunder Menschenverstand. Fangen Sie also ganz vorne an und überarbeiten Ihre Kampagnen-, Anzeigengruppen, Anzeigen- und Keywordstrukturen. Zu einer allgemeinen Kampagne gehören spezifische Anzeigegruppen, sinnvoll unterteilt in noch spezifischere Keywords. In unserem Beispiel mit dem PDF-Dokumenten-Bearbeitungsprogramm könnte es so aussehen:

Es wird natürlich noch mehr Programme, Anzeigengruppen und Keywords geben, aber das sollte als Beispiel genügen.

Anzeigen testen

Testen, testen, testen. Lassen Sie immer wieder innerhalb einer Anzeigengruppe die Anzeigen gegeneinander antreten. Denken Sie sich neue aus und lassen Sie sie wieder aufeinander los. Der Verlierer fliegt raus und Sie denken sich immer neue Anzeigen aus. Immer und immer wieder. Die wichtigsten Kennzahlen hierbei sind die Klicks und die Conversions(raten). Achten Sie aber darauf, dass Sie aussagekräftige Daten zu Bewertung nehmen, die repräsentativ sind.

Bietpreise

Auch wenn Google die Klickrate den Anzeigenpositionen anpasst (eine Anzeige an Position 1 muss eine höhere Klickrate erzielen als die anderen), können Sie versuchen den Qualitätsfaktor mit einem höheren Gebot anzuheben.

Landingpage

Dieser Punkt ist oft entscheidend! Für Google ist es wichtig, dass der Suchende das findet, was er sucht. Wenn er also auf Ihrer Seite nicht das gefunden hat, was er gesucht hat, dann werden Sie von Google bestraft und der Qualitätsfaktor Ihres Keywords fällt. Sorgen Sie also für eine hervorragende Zielseite und dafür, dass diese Seite möglichst auch nur von Usern benutzt wird, denen Ihr Angebot zusagt (s. auch Teil I, Kapitel 2).

Keywords in der Anzeige

Nehmen Sie Ihre Keywords mit in die Anzeige auf, um auf den Suchenden ein besseres Gefühl zu vermitteln, dass er bei Ihnen richtig ist. Dadurch, dass Sie damit evtl. die Klickrate erhöhen, kann das auch einen positiven Effekt auf den Qualitätsfaktor haben.

So viel zu dem Qualitätsfaktor und dem Anzeigenrang. Im nächsten Teil, Teil V, werden wir unseren Fokus auf die Keywords legen.