In Kapitel VI beschäftigten wir uns mit Anzeigen- und Anzeigenerweiterungen. Heute wollen wir mal einen Blick auf die Optimierungsmaßnahmen von AdWords werfen.
Optimierungsprozess und Optimierungsmaßnahmen
Grundsätzlich sollte der Optimierungsprozess im Idealfall folgendermaßen ablaufen:
- Ziele formulieren
- Optimierungsbedarf benennen
- Tests durchführen
- Ergebnisse prüfen und mit den Zielen vergleichen
- Neuen Optimierungsbedarf erkennen
Ziel aller AdWords Optimierungsmaßnahmen sollte natürlich die optimale Ausnutzung des eingesetzten Budgets je nach Geschäftsmodell in Bezug auf relevante Kennziffern wie CPC, Conversionrate, Conversionkosten, ROAS oder ROI sein.
Zu den gängigsten Optimierungsmaßnahmen gehören:
- Optimierung der CPC Gebote
- Optimierung der Qualitätsfaktoren
- Optimierung des Keyword-Pools
- Optimierung der Kontostruktur
- Optimierung der Kampagneneinstellungen
- Conversion- / Landingpage-Optimierung
Die letzten beiden Punkte werden Sie nicht so oft bearbeiten müssen, die ersten 4 aber sehr häufig.
Kontenstruktur und –Gliederung
Kampagnen aufbauen
Das Allerwichtigste, die Basis und der Grundstein jedes erfolgreich geführten AdWords-Kontos, ist eine sinnvolle Struktur und Gliederung Ihrer Kampagnen. Zuallererst werden Sie mehrere Kampagnen erstellen müssen, aufgeteilt nach dem was Sie für wen anbieten und wie gut sich diese Angebote zusammenfassen lassen. Wenn Sie z.B. B2C- und B2B-Kunden bedienen, dann wäre es wohl sinnvoll hier schon mal die erste Unterscheidung zu machen, da Sie die Kunden wohl anders ansprechen und ihnen womöglich auch unterschiedliche Angebote machen wollen. Strukturieren Sie Ihre Kampagnen nach Themen und die untergeordneten Anzeigengruppen nach Produkt. So wie Sie es auf Ihrer Website wahrscheinlich auch tun. Also, wenn Sie z.B. Möbel anbieten, könnten Sie die Kampagnen in Wohnbereiche aufteilen: Wohnzimmermöbel, Küchenmöbel, Schlafzimmermöbel etc. Als Anzeigengruppen für die Kampagne Wohnzimmermöbel nehmen Sie dann z.B. Couches, Couchtische, Couchsessel, Highboards, Wohnzimmerlampen etc. Ähnlich dann auch mit den anderen Räumen. Oder Sie unterteilen Sie nach der Funktion, also alle Betten in eine Kampagne, alle Tische in eine andere usw. Denkbar wäre eine auch eine Aufteilung nach Marken. Welche Unterscheidung hier mehr Sinn macht, werden die Fachleute aus diesen Bereichen bestimmt wissen. Ansonsten gilt auch hier: testen, testen, testen.
Doch die Gliederung nach Themen bzw. Produkten ist bei Weitem nicht alles was Sie bedenken sollten. Wenn sie z.B. Ihre Produkte in verschiedenen Ländern anbieten, dann müssen Sie die AdWords-Kampagnen auch sprachlich voneinander trennen, da Sie die Anzeigen und die Keywords in der jeweiligen Sprache formulieren sollten. Natürlich sollten Sie auch getrennte Kampagnen für das Displaynetzwerk und das Suchnetzwerk kreieren. Wenn Sie mit Ihren Werbeaktivitäten unterschiedliche Ziele verfolgen wollen, müssen Sie auch hier unterschiedliche Kampagnen erstellen, z.B. eine für’s Branding, eine für Klickmaximierung, eine für Conversionmaximierung etc. Bennen Sie die Kampagnen und die Anzeigengruppen immer klar und deutlich, sodass auch ein anderer beim Lesen des Namens sofort versteht worum es geht.
Anzeigengruppen erstellen
Bei der Erstellung der Anzeigengruppen gibt es nur eins, das Sie beachten müssen: die Keywords, die sich in einer Anzeigengruppe befinden, müssen thematisch sehr gut zueinander passen. Je passender, desto besser. Bedenken Sie, dass Sie für diese Anzeigengruppe nur eine Landing Page haben werden. Eine Landing Page mit einem auch möglichst gut passenden Thema, das die Fragen und Wünsche der User beantwortet und vom Content her einmalig ist. Die zum Kaufen anregt. Die aber vor allem eins ist: relevant. Bedenken Sie: eine schlechte Landing Page zerstört Ihnen alles: unzufriedene Kunden, die nur Zeit vergeudet haben bei Ihrer Suche, eine schlechtere Bounce Rate -> schlechterer Qualitätsfaktor -> niedrigere Anzeigenposition -> höhere Klickkosten. Die Landing Page MUSS also zu der Anzeigengruppe thematisch so gut passen, dass möglichst alle, die auf die Anzeige geklickt haben, auch das finden, wonach sie gesucht haben.
Anzeigen formulieren und testen
Diese Aufzählung hier ist hierarchisch strukturiert (Kampagne -> Anzeigengruppe -> Anzeige -> Keywords), doch bei der Erstellung von neuen Kampagnen sollten Sie eher chronologisch vorgehen. Sie kennen also schon Ihre stärksten Keywords mit denen Sie werben möchten. Das ist die eigentliche Ausgangsbasis. Nachdem Sie also eine Kampagne angelegt und die Anzeigengruppen erstellt haben (um eine grobe Struktur zu haben), legen Sie erst mal die Keywords für die Anzeigengruppen fest. Erst danach schauen Sie sich die Keywords noch einmal an und überlegen, welche Formulierung der Anzeigen zu den Keywords am besten passen würde. Denken Sie daran die Anzeige einfach aber auch möglichst überzeugend zu gestalten. Erwähnen Sie im Titel den Namen Ihrer Firma, heben Sie Ihre Stärken und Kernkompetenzen hervor, nutzen Sie die Anzeigenerweiterungen, überzeugen Sie die Kundschaft von Ihrer Kompetenz und Außergewöhnlichkeit.
Erstellen Sie direkt am Anfang 2-4 komplett verschiedene Anzeigen pro Anzeigengruppe und lassen sie gegeneinander antreten. Wenn Sie genügend statistisch relevante und repräsentative Daten gesammelt haben, schmeißen Sie die schlechteren Anzeigen raus, erstellen neue und lassen Sie wieder gegeneinander antreten. Das machen Sie immer und immer wieder. Unter erweiterte Einstellungen -> Anzeigenauslieferung können Sie auf unbestimmte Anzeigenrotation umstellen, um eine gleichmäßige Anzeigenauslieferung zu gewährleisten.
Je nach Zielen, die Sie mit Ihren Werbekampagnen verfolgen, fällt die Auswertung der Ergebnisse unterschiedlich aus. Sind Sie auf Klickmaximierung aus, ist es klar – die Anzeige mit der besten CTR gewinnt. Bei Branding-Kampagnen zählt die Anzahl der Impressions. Doch zumeist werden Sie verkaufen wollen, die wichtigen Kennzahlen würden hier also Conversions, Conv.-Rate, Conv.-Kosten, Wert/Conversion und Gewinn pro Impression lauten.
Weitere Informationen zum Testen und segmentieren von Anzeigen finden Sie hier.
Keywords festlegen
Konzentrieren Sie sich auf die stärksten Keywords. Vielleicht gibt es sogar nur eins, das für Sie wirklich wichtig ist? Dann fangen Sie mit dem an. Überlegen Sie sich eine überzeugende Anzeige, die einfach hervorragend zu dem Keyword passt. Nehmen sie dann noch evtl. weitere Keywords hinzu, die aber thematisch bestens dazu passen. Nehmen Sie nicht zu viele Keywords. Google rät Ihnen zu 5 bis 25 Keywords, manche Experten sind der Meinung 2 sind schon zu viel, das ist wohl aber etwas übertrieben. Vor Jahren war es nicht unüblich viele Dutzend Keywords pro Kampagne oder gar Anzeigengruppe zu haben, doch das macht heute keinen Sinn mehr. Schon alleine deswegen, weil all diese Keywords dann nicht mehr wirklich zusammenpassen können. Wenn sie thematisch nicht gut zusammenpassen, können Sie keine relevanten Anzeigen erstellen, keine relevante Anzeige -> schlechte Bounce Rate usw…
Es gibt natürlich viele Keyword-Suchhilfen, der bekannteste ist wahrscheinlich der Google AdWords: Keyword Planer. Er kann Ihnen dabei behilflich sein sowohl neue Keywords zu finden, als auch das Suchvolumen der eingegebenen Keywords zu prüfen. Bei dem folgenden Beispiel sehen Sie, dass der Begriff „Laufschuhe“ im Durchschnitt 33.100 Mal aufgerufen wird und die stärksten Monate März und April sind. Zum Ende des Jahres laufen die Leute anscheinende nicht so gerne.
Pro Anzeigengruppe versuchen Sie also zwischen 5 und 20 möglichst gut zusammenpassende Keywords zu finden. Pro Anzeigengruppe (aber auch auf Kampagnenebene) suchen Sie sich auch die Auszuschließenden Keywords aus, wie z.B. „Frei“, „kostenlos“, „umsonst“, „wie“, „warum“ etc. Wenn Sie sich der Suchbegriffe nicht sicher oder in Nischen tätig sind, nutzen Sie auch „weitgehende Keywords“, prüfen diese aber in regelmäßigen Abständen unter Keywords -> Details -> Suchbegriffe auf ihre Relevanz. Ansonsten konzentrieren Sie sich eher auf die passende Wortgruppe und genau passend.
Es kann auch Sinn machen, die erfolgreichsten Keywords rauszupicken und für sie eine eigene Anzeigengruppe kreieren.
Testen
Zu großen Teilen werden Sie testen, ohne das so zu nennen. Sie werden einfach Veränderungen vornehmen und nach einer aussagekräftigen Zeit schauen, ob die gewünschten Wirkungen aufgetreten sind. AdWords bietet Ihnen aber auch die Möglichkeit sogenannte Split– oder A/B-Tests durchzuführen. Hier wird ein von Ihnen ausgewählter Prozentsatz (z.B. 50 Prozent) die veränderten Daten ausgeliefert bekommen, während der Rest die alten, unveränderten Daten bekommt. Sie können sowohl die Größe der Testgruppe auswählen als auch einen Zeitrahmen nennen, in diesem der Test vorgenommen werden soll. Das Test-Tool steht Ihnen unter den erweiterten Kampagneneinstellungen zur Verfügung.
Sie können Änderungen unterhalb der Kampagnenebene vornehmen, also Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords und Gebote testen, nicht aber Kampagneneinstellungen wie Geräte, geografische Ausrichtung oder Budgets. Unterschätzen Sie dieses Tool nicht, es kann Ihnen eine große Hilfe sein! Eine gute Anleitung zu dem ACE-Tests-Tool finden Sie auch hier.
Das soll zu den groben Optimierungsmaßnahmen bei AdWords vorerst reichen, vieles müssen Sie einfach auch selbst ausprobieren. Im Kapitel VIII werden wir uns mit den automatischen Gebotsstrategien bei AdWords beschäftigen.