Die Grundlage markenpolitischer Entscheidungen bildet eine gegenüberstellende Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-in) und der Ist-Identität der Marke (Inside-Out). Mit dieser Gegenüberstellung sollen sowohl Anhaltspunkte für zielgruppenspezifische Problemlösungen aufgezeigt, als auch interne und externe Identitäts-Gaps identifiziert werden (vgl. Meffert et al. 2002, S. 76).
Bestimmung der Ist-Identität und markenpolitische Ziele