Aufgrund der zunehmenden Angebotsvielfalt sowie der damit zusammenhängenden Erodierung der Beziehungen zwischen Kunden und Marken scheint eine stärkere Ausrichtung der Markenführung an der Markenidentität als strategischen Kern jeder Marke absolut notwendig. Basierend auf einem hohen Vertrauen kann die Formulierung einer
Das GAP-Modell als integriertes Führungs- und Controllinginstrument der identitätsorientierten Markenführung
Aufgrund der Tatsache, dass es zwischen dem Selbst- und dem Fremdbild der Markenidentität zu gravierenden Differenzen kommen kann, kann zur Analyse bestehender Identitätslücken auf das GAP-Modell zurückgegriffen werden (Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985, nach Meffert et al., S. 90). Dabei werden sowohl das
Aufgaben und organisatorische Verankerung der identitätsorientierten Markenführung
Aufgaben des Top-Managements Die ersten Aufgaben des Top-Managements im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung betreffen allgemeine, grundsätzliche Basisentscheidungen, wie die Marke zu gestalten und zu positionieren sei. Bei der Festlegung der allgemeinen Geschäftsfeldstrategien geht es überwiegend um eine Präzisierung der –
Markengestaltung, -integration und -penetration als markenpolitische Detailentscheidungen
Mit markenpolitischen Detailentscheidungen wird der Einsatz der Marketinginstrumente konkretisiert sowie die Vorgehensweise der Markenpenetration bestimmt. Bei der identitätsorientierten Markengestaltung handelt es sich um eine zielgerichtete Beeinflussung einzelner Bestandteile der Markenidentität, wobei es vor allem um den richtigen Mix aus länderübergreifend
Festlegung von Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenphilosophie
Wie schon bereits mehrfach erwähnt stellen Markenstrategien langfristige Verhaltenspläne dar, die der Erreichung der vorgegebenen Markenziele dienen sollen. Dabei wird zwischen den Strategien im horizontalen, im vertikalen und im internationalen Wettbewerb unterschieden. Im horizontalen Wettbewerb werden Entscheidungen über Einzel-, Mehrmarken-,
Bestimmung der Ist-Identität und markenpolitische Ziele
Die Grundlage markenpolitischer Entscheidungen bildet eine gegenüberstellende Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-in) und der Ist-Identität der Marke (Inside-Out). Mit dieser Gegenüberstellung sollen sowohl Anhaltspunkte für zielgruppenspezifische Problemlösungen aufgezeigt, als auch interne und externe Identitäts-Gaps identifiziert werden (vgl. Meffert et al. 2002,
Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess
Die Herausarbeitung des theoretischen Bezugsrahmens hat gezeigt, dass die Hauptaufgabe der identitätsorientierten Markenführung in der Schaffung eigenständiger Markenpersönlichkeiten liegt. Dabei geht es vor allem um eine „integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der
Wechselbeziehung zwischen Aussagen- und Akzeptanzkonzept
Markenidentität entwickelt und verändert sich im Laufe der Zeit in den Wechselbeziehungen zwischen den verschiedenen Bezugsgruppen. Auf der einen Seite gibt es die internen Bezugsgruppen wie z.B. die Mitarbeiter, die natürlich auch nicht immer alle derselben Meinung sind und damit
Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke
Gegenüber dem Selbstbild der Markenidentität stellt „das Markenimage als das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse das Fremdbild der Markenidentität dar“ (Meffert et al. 2002, S. 65). Dieses Markenimage, das Fremdbild setzt sich
Organisationale Dimension der Markenidentität
Eine oft vernachlässigte Komponente bei der Identitätsbildung der Marke sind die eigenen Mitarbeiter, und das, obwohl sie häufig die wichtigsten Botschafter der Markenphilosophie sind (gerade im Dienstleistungssektor). Darüber hinaus kann das Image eines Unternehmens den Mitarbeitern als ein wichtiger Identitätsanker dienen.