Aufgaben des Top-Managements
Die ersten Aufgaben des Top-Managements im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung betreffen allgemeine, grundsätzliche Basisentscheidungen, wie die Marke zu gestalten und zu positionieren sei. Bei der Festlegung der allgemeinen Geschäftsfeldstrategien geht es überwiegend um eine Präzisierung der – innerhalb der Geschäftsfelder – zu verfolgenden Markenstrategien, sowie der konkreten Gestaltung des Markenportfolios. Bei dem letzten Punkt wird grundsätzlich zwischen dem eigenständigen Aufbau neuer Marken, der Akquisition fremder Marken und einer Kooperation unterschieden. Bei der Auswahl der Markenstrategien gilt es markenstrategische Grundlagenentscheidungen zu treffen, wie die Marke im vertikalen Wettbewerb (klassische Herstellermarken oder Handelsmarken bzw. Gattungsmarken), im horizontalen Wettbewerb (insb. Einzelmarken- Familienmarken- und Dachmarken) und eventuell auf internationaler Ebene (globale versus multinationale oder gemischte Markenstrategie) zu positionieren ist. Alle Instrumente und Strategien müssen sich natürlich immer eng an den Vorgaben der Markenphilosophie orientieren, die vom Top-Management in Form plastischer Markenleitbilder festgehalten wird (vgl. ebd., S. 84).