Im ersten Teil haben wir ein paar interessante Daten zu Google AdWords und zu seiner Funktionsweise erfahren. Heute wollen wir uns damit auseinandersetzen, welche Vorteile Ihnen Google AdWords bietet und welche Ziele Sie damit verfolgen können.
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Welche Vorteile bietet AdWords?
AdWords bietet Ihnen als Werbetriebenden viele Vorteile, über die Sie sich auch bewusst werden sollten, um diese entsprechend den Unternehmensressourcen, seinem Image, seiner Kundschaft und seinen Zielen auch zu nutzen. Der wohl größte Vorteil gegenüber der klassischen Werbung a lá Zeitungsanzeige oder Banner ist der, dass Sie nur für Kunden zahlen, die auf Ihre Werbung geklickt haben. Diese signalisieren also von sich aus ein Interesse an Ihrer Anzeige. Ob aus dem interessierten User ein zahlender Kunde wird, hängt dann nur noch von dem Produkt und seiner Präsentation in Ihrem Shop ab. Das Schaufenster hat den Interessierten geködert (die AdWords-Anzeige), Sie als Verkäufer entscheiden dann, ob der Kunde auch etwas kauft.
Vorteile von AdWords: Sie suchen sich den Kunden aus
Mit Google AdWords haben Sie viele Möglichkeiten Ihre Zielgruppe zu definieren. Wenn Sie es richtig anstellen, zahlen Sie nur für Kunden, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Dafür müssen Sie natürlich Ihre Kunden und das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Produkte kennen, was aber für ein seriöses Unternehmen eine Selbstverständlichkeit sein sollte.
Vereinfacht gesprochen also: wenn der Begriff, den der User bei Google eingibt, mit dem Keyword übereinstimmt, den Sie bei AdWords hinterlegt haben, dann wird Ihre Anzeige geschaltet. Der Kunde kann darauf klicken und gelangt zu dem Produkt. Um die richtigen Kunden zu erreichen, müssen Sie Ihre Zielgruppe definieren, nach:
- Keywords (Begriffe, mit denen ihre potenziellen Kunden nach Produkten suchen)
- Anzeige (Display- oder Suchnetzwerk, wie spreche ich den Kunden an?)
- Alter, Standort, Sprache (Wie alt sind ihre Kunden? Wo kommen sie her? Welche Sprachen sprechen sie?)
- Tage, Uhrzeit, Häufigkeit (Schalten Sie die Anzeigen nur zu den Zeiten, wenn ihre möglichen Kunden online sind)
- Geräte (Desktop-PC, Mobil, Tablet?)
- Ausschließende Keywords
Vorteile von AdWords: der Kunde sucht Sie!
Mit der Ausrichtung Ihrer AdWords-Kampagnen sagen Sie zwar, welche Kunden Sie erreichen möchten, doch in Wirklichkeit sucht der Kunde Sie! In jedem Augenblick, in dem ein User etwas bei Google eingibt, sucht er nach etwas Bestimmten. Täglich bearbeitet Google ca. 3,5 Milliarden Suchanfragen, das sind über 40.000 pro Sekunde! (http://www.live-counter.com/google-suchen/). Jedes Mal also, wenn ein Kunde einen Begriff eingibt, der ihren Keywords ähnelt, ist es so, als ob ein Kunde an Ihrem Schaufenster vorbeilaufen würde. Mit entsprechender Aufmachung, Dekoration, Ansprache, Preisen etc müssen Sie ihn dazu bewegen, Ihren Shop zu besuchen. Wenn er auf Ihre Anzeige geklickt hat, ist es so, als ob er in Ihren Laden reingegangen wäre.
Vorteile von AdWords: Markenbildung
Es erscheint sehr logisch: da nur etwa 1-3 Prozent der User, denen Ihre Anzeige angezeigt wird, auf diese auch klickt, haben Sie den großen Vorteil, dass 97-99 Prozent der User, die nicht auf Ihre Anzeige geklickt und Sie dementsprechend auch nichts gekostet haben, diese möglicherweise zumindest gesehen haben – und zwar kostenlos! In der Tat gibt es eine zwar schon 8 Jahre alte, aber durchaus aussagekräftige Google-Studie (http://www.webatite.de/fileadmin/service/Studie-Google-Markenbildung-mit-AdWords.pdf), die nachweist, dass durch die Anzeigenschaltung mit AdWords signifikante Branding-Effekte zu beobachten sind. So konnte z.B. u.a. nachgewiesen werden, dass mit AdWords die ungestützte Markenbekanntheit um 21 Prozent stieg. Gerade also Menschen, die sich oft in der Branche bewegen, wird so früher oder später Ihr Markenname geläufig sein.
Vorteile von AdWords: Kosten kontrollieren
Entscheiden Sie, wie viel Geld Sie pro Monat, pro Tag, pro Kampagne oder pro Keyword bezahlen wollen. Sie können auch nur das Tagesbudget bestimmen und Google verteilt automatisch die Kosten auf den ganzen Monat, ohne das Budget zu überschreiten. Es gibt keine Minimalkosten und Kosten entstehen Ihnen nur, wenn ein User auf Ihre Anzeige klickt.
Vorteile von AdWords: hohe Flexibilität und kurzfristige Anpassungen
Passen Sie Ihre Budgets den kurzfristigen Erfordernissen an und verändern das Tagesbudget oder die Preise für Keywords. Basteln Sie an der optimalen Zielgruppenfindung und verändern das Alter, den Standort oder die Sprache Ihrer möglichen Kundschaft. Probieren Sie immer wieder neue Anzeigen aus und lassen Sie sie gegen die alten antreten. Übernehmen Sie dann die erfolgreichen und denken sich wieder neue aus. Das alles können Sie jederzeit, kostenlos und so oft Sie wollen verändern. Das müssen Sie auch, denn die Preise für Keywords z.B. verändern sich ständig, Sie sollten auch immer versuchen neue Keywords zu finden, neue Anzeigen zu schalten, es kommen vielleicht neue Konkurrenten, die alten werden besser usw. Sie müssen sich darauf einstellen, dass Sie viel Zeit mit Testen, Auswerten und Optimieren verbringen werden.
Vorteile von AdWords: Qualität schlägt Budget
Wenn Sie Ihre Arbeit mit Google AdWords richtig gut machen, dann wird das auch von Google belohnt. Wenn den Usern also Ihre Anzeigen mit Hilfe der von Ihnen hinterlegten Keywords angezeigt werden, diese User auf die Anzeige klicken und auch auf Ihrer Seite möglichst einen Kauf tätigen, dann ist das für Google ein Anzeichen dafür, dass der Kunde gefunden hat, was er gesucht hat und Sie dementsprechend ein guter Anbieter sind. Das wird über den Qualitätsfaktor belohnt, der die Klickpreise verringert oder die Anzeigepositionen verbessert. So können Sie sich auch gegen größere Firmen mit einem kleineren Budget durchsetzen oder in Nischenseiten große Erfolge feiern.
Vorteile von AdWords: Erfolg messen
Prüfen Sie, wie viele Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt haben. Im Vergleich mit der Gesamtzahl der Nutzer, denen Ihre Anzeige gezeigt wurde, bekommen Sie einen guten Überblick darüber, welche Anzeigen die erfolgreichsten sind (Click-Through-Rate = CTR). Wie hoch sind die einzelnen Klickkosten? Wie hoch sind die Gesamtkosten pro Keyword/Anzeige/Kampagne? An welcher Position erscheinen Ihre Anzeigen? Wie viele der Nutzer haben die von Ihnen gewünschte Aktion ausgeführt (Conversion, z.B. Kauf, oder Registrierung), sowohl absolut, pro Conversion wie auch prozentual (Kosten, Kosten/Conversion, Conv.-Rate). Alleine schon mit Google AdWords haben Sie viele Möglichkeiten der Kontrolle und der Optimierung. In Verbindung mit Analyse-Tools wie Google Analytics bekommen Sie noch mehr Daten, mit denen Sie Ihr Geschäft noch erfolgreicher aufstellen können.
2. Ziele von AdWords
Das Endziel ist klar: Sie wollen mehr verkaufen, mehr einnehmen und mehr Gewinn erwirtschaften. Doch wie im klassischen Marketing kann es immer wieder auch Zwischenziele geben, deren Erreichung wichtig ist, um das Endziel zu erreichen.
Ziele von AdWords: mehr Impressions
Wie schon in Teil I erwähnt (Link zu Teil I) trägt AdWords signifikant dazu bei, die Markenbekanntheit des Unternehmens oder des Produktes zu stärken. Es gibt immer wieder Momente, in denen es sich lohnen kann, auf die Stärkung des Markennamens zu setzen. Oder vielleicht möchten Sie ein bestimmtes Produkt näher vorstellen oder schon vor dem Launch darauf aufmerksam zu machen, um die Neugier und die Vorfreude Ihrer Kunden darauf zu erhöhen. Ein Video auf den richtigen Placement-Seiten z.B. könnte dazu gut beitragen. Hier bietet Google auch die Abrechnung per CPM an (Cost-per-1000-Impressions – Sie zahlen einmalig für 1.000 Einblendungen) und geschaltet wird auf den Placement-Seiten mit Hilfe des Displaynetzwerks.
Ziele von AdWords: mehr Klicks
Der wohl mit Abstand häufigste Grund AdWords einzusetzen. Mehr Klicks bringen nicht nur mehr Besucher auf Ihre Seite, mit AdWords wollen Sie meistens auf Ihre Produkte aufmerksam machen, die Sie natürlich auch verkaufen wollen. Der Kunde sieht Ihre Werbung, klickt darauf, weil er interessiert ist, dann fehlt nur noch ein Schritt, damit er auch kauft. Und doch ist dies der größte Schritt. Es gibt viele Faktoren, die den willigen Kunden doch noch davon abhalten können den Kauf zu tätigen, einer der Wichtigsten: Ihre Landing Page.
Ziele von AdWords: mehr Conversions
Eine Conversion bedeutet die Umwandlung eines einfachen Besuchers zu einem Besucher mit einer konkreten Handlung. In den meisten Fällen wird das der Kauf sein, vorstellbar sind aber auch Newslettereintragungen, Telefonanrufe, Registrierungen, Downloads etc. Wenn Sie mit AdWords 100 User dazu gebracht haben auf Ihre Anzeige zu klicken und einer davon hat z.B. etwas gekauft, dann haben Sie eine Conversionsrate von 1 Prozent. Das ist nicht gerade viel, aber damit kann man ja schon mal arbeiten. Schaffen Sie es diese Quote auf 2 Käufer pro 100 Besucher zu steigern, bedeutet es eine Conversionsratensteigerung von 100 Prozent. Ihre Kosten werden gesenkt, der Umsatz und die Conversionsrate gesteigert. Die Erhöhung der Conversionsrate ist eine Wissenschaft für sich und die vielleicht wichtigste Disziplin innerhalb von AdWords.
Ziele von AdWords: Return on Investment (ROI)
Wie schon im ersten Absatz erwähnt, ist das Endziel meist der Verkauf und somit die Erzielung von Gewinnen. Wenn Sie sich jetzt vorstellen, dass Sie 1.000 € für Google AdWords im Monat ausgeben, damit aber nur Verkäufe i.H.v. 500 € erzielen, dann machen Sie einen herben Verlust. Das kann also nicht der Sinn der Sache sein, selbst wenn Sie die positiven Effekte auf Ihre Markenbekanntheit hinzurechnen oder bei manchen Begriffen auf Position 1 stehen. Am Ende des Monats müssen Sie mit AdWords Gewinne erwirtschaften.
Die Formel für den RoI bei AdWords ist klar:
ROI = (Gewinnanteil / durchschnittlicher Kapitaleinsatz) * 100
Geben Sie für Google AdWords 1.000 € im Monat aus, nehmen aber durch die Werbung 1.250 € wieder ein, haben Sie ein Viertel mehr eingenommen, als ausgegeben:
ROI = (1.250 / 1.000) * 100 = 25%
Dies ist natürlich eine vereinfachte Rechnung, die einem aber eine gute Orientierung liefern kann. Wichtig für die Berechnung ist, dass Sie die Verkäufe den Investitionen über die Conversions zuweisen können. Bedenken Sie auch, dass Sie sich bei manchen Produkten ein schlechtes ROI leisten können, wenn z.B. das Produkt, das Sie verkaufen nach Abzug der Herstellungskosten immer noch 10.000 € einbringt, Sie für 1000 Kunden, die auf Ihre Anzeige geklickt haben 1.000 € ausgegeben haben, von denen nur einer das Produkt gekauft hat. Die Conversionsrate würde in diesem Falle bei äußerst mageren 0,1 Prozent liegen, Ihr Gewinn jedoch bei 9.000 €. Wenn Sie auf der anderen Seite Produkte anbieten, die schon eine sehr kleine Gewinnspanne aufweisen, haben Sie nicht mehr viel Spielraum, mit dem Sie herumexperimentieren können. Ebenso bei ganz günstigen Artikeln oder verhältnismäßig teuren Keywords. Da kann selbst ein 5-prozentiges ROI immer noch Verlust bedeuten.
Im III. Teil beschäftigen wir uns mit dem Such– und Displeynetzwerk.